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誰在干掉經銷商?
來源 : 陶瓷資訊     閱讀 : 17236    作者 : 黑馬咨詢 黑丑兒    2019-04-16 陶瓷,經銷商

時代要淘汰你,連聲“再見”都不會說。

  有人說,“2018年是陶瓷行業前十年最差的一年;而2019年將是以后十年最好的一年”。2019年受精裝房、消費升級、跨行截流等多方影響,整個陶瓷行業銷量下滑約30%,利潤下降約37%。大批陶瓷企業關停、大批建材經銷商關店轉行。

  為了應對市場變化,大批陶企轉變戰略,紛紛在工程渠道、出口渠道、集采渠道、整裝家裝合作等方向發力,傳統經銷渠道,似乎變成了一個“食之無味 棄之可惜”的雞肋。

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經銷商“失利時代”

在激烈無情的市場變化面前,所有經銷商都面臨份額的稀釋和利潤流失,而在這其中,不具備規?;?、公司化運營、經營非頭部品牌以外的大部分經銷商,都切實面臨著市場的生死考驗。


  巨頭型 


  運營上公司化、多地區規?;?,手里擁有較多品類頭部品牌代理授權,多地區一線建材賣場或自營賣場擁有專賣店,資源成熟,銷量5億以上;(如華耐、東箭、遠東神華等)。


 大商型 


  本土化運作多年,自有品牌認知度高,經銷商前20強瓷磚頭部瓷磚品牌兼營其他行業,公司化運作,當地人脈、渠道資源成熟,專賣店在自有賣場或大品牌賣場,年銷量5千萬以上。


 品牌型  


  穩定經營1-2個一線品牌專賣多年,擁有良好的當地知名度,專賣店長期在一線賣場或商場經營,擁有較為成型的銷售服務團隊,有良好的當地渠道資源和人脈資源,年銷量2000w以上。


 大眾型  


  多品牌搭配代理運作,專賣店在當地非一線主流的老賣場或自營店,專賣店老化;老板理念偏舊、年齡偏大,有10人以上團隊但無公司化運營機制,有較好當地資源,渠道已工程、家裝、零售等多渠道經營,年銷量500w以上。


 夫妻店  


  經營中低端品牌、多品牌經營,專賣店在當地中低端老市場或自營店面,渠道資源單一,10人以下團隊,且以親戚為主,年銷量500w以下。


 批發店  


  經營低端品牌、多品牌經營,無品牌專賣店,渠道資源單一,無團隊,年銷量200w以下。


  2019后,經銷商的“失利時代”真的會到來?經銷商是否將會遭遇大清洗、大淘汰的時代命運?究竟是誰干掉經銷商?

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誰要干掉經銷商

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經銷商自己要干掉自己


  很多經銷商朋友可能會問,怎么會有人自己干掉自己?事實上確實如此。


  30年來,高速發展的陶瓷市場,培養一大批快速致富的土豪代理商。部分有理念、懂運營能夠抓住市場時機的已經發展成為巨頭和大商,而絕大部分,依然以10年不變粗放的狀態存在著。而為自己前十年買單,被自己干掉的經銷大致可以分為以下幾種情況:


理念落后干掉自己


  行業有一大批從業十幾年甚至二十幾年的老經銷商,勤奮肯干,兢兢業業,熬到40-50多歲的年紀,突然發現自己落后了:文化水平不高和缺乏發展理念,脫離市場消費需求,不懂得捕捉市場變化及時做未來運營規劃,用十年不變的理念、守著十年不變老店面、罵著十年都沒進步親友老員工,不懂經營、不懂管理、招不到人、無人接班、無力回天,此類經銷商但凡有2條以上,一定會落后于時代,被自己無能為力干掉。


經營不善干掉自己


  還有很多經銷商,拿到好的品牌之后,以為萬事大吉,等客戶上門、要廠家支持、靠第三方支持,全程“等靠要”;有些經銷商過于自我,脫離廠家方向,脫離市場方向,偏執于自己看法特立獨行;還有些代理商要么小富即安,不思進取,要么掙點錢就胡亂擴張,盲目投資……這些經銷商但凡說中1條,是被自己的“作”干掉的。


碌碌無為干掉自己


  經銷商無論城市體量、規模大小,在終端生存都要建立自己核心競爭力——強勢瓷磚頭部品牌效應、主流的賣場及專業專賣店形象、特色的產品賣點、雄厚資金實力、專業的團隊、先進的運營管理模式、有效的營銷手段、穩固的渠道資源、專業的服務體系。在過往的30年里,經銷商九大核心競爭力,如果一條都沒有修煉成型,那么勢必要被自己的不作為干死。


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市場要干掉經銷商


  2019年之后,留給單品類建材經銷商的市場空間還有多少?我們不妨來盤整一下:


  從房地產源頭看,根據《建筑業“十三五”規劃》和精裝房實際推進進度來看,2020年精裝成品住宅面積將達到30%,也就是說,增量大眾零售份額會繼續縮減。


  從流通領域看,居然之家、紅星美凱龍等為首的流通巨頭,整合設計&建材,結合線上/線下,改變經營模式,升級消費體驗,打造平臺化、服務型的一站式高端消費入口,進一步搶奪了中低端品牌市場份額。


  從裝修裝飾領域看,裝修公司、整裝公司長久以來是家居消費上游入口,2015年后,整裝和全包大行其道(如萬鏈裝飾、有住網、金螳螂·家、pingo國際、靚家居、愛空間、圣都等),眾多裝飾企業繞過當地經銷商,采用F2B2C的模式,直接鏈接廠家和消費者,蠶食了大量的零售市場份額。


  從建材跨界競爭看,以全屋定制為代表的建材上下游行業,也開始跨界擴張,搶奪消費入口,攔截市場流量,如尚品宅配、歐派、聯塑等企業等企業,都開始不同程度整合上下游廠家資源,意圖為消費者提供完整解決方案,做寬自己的產品鏈和服務鏈,跨界搶占市場。


  從互聯網家裝看,互聯網信息化爆炸式發展,雖然沒有改變家居建材行業屬于傳統行業屬性,但對品牌和產品傳播、客戶引流、成交場景起到顛覆性的作用,2018年互聯網家裝線上活躍用戶達到3千萬,銷售市場規模達到2955.9億,增速達到20.1%。如果每一年的消費市場總需求是一定的,那線上流量和銷量的增加,勢必造成線下傳統門店流量和銷量的流失,其中最甚的,一定是跟互聯網脫節的傳統線下門店——比如傳統陶瓷經銷商?


  從進口品牌沖擊來講,截止2018年以伊莫拉、馬拉齊、明禾吉利等為代表的30多家歐美進口或合資品牌已經全面殺入中國市場,其極致的產品設計、應用,頂級的店面效果,國際化的運營銷售系統,勢必對傳統經銷產生較大正面沖擊。


  從消費需求和消費習慣看,消費需求是市場終極動因,根據《2018 新中產家居家裝趨勢報告》8090后已經成為家居消費主力軍,占比已高達53.1%。這些主力消費群體消費觀念跟上一代消費觀念相比,發生了很大變化:有顏值、會享受、重安全、個性化是他們最核心的需求,線上網絡PC端和手機端,線下網紅店、大型商超是他們最愛的咨詢和消費場景。這就意味著,不懂設計、沒有線上渠道、無法進入主流賣場的傳統經銷商,將被遺棄主流消費人群視線之外。


  除了主觀因素之外,客觀的市場環境似乎前有虎后有狼,陶瓷經銷商群體似乎已經被排擠、遺棄到歷史夾縫中……


  經銷商,如果你不進步,曾經培育你的市場也會無情拋棄你。

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廠家要干掉經銷商


  廠家為什么要干掉經銷商?廠商不是一體嘛?所有品牌不是都在大力倡導“育商、扶商”嗎?


  如今陶業當中年年喊著的“招商、育商、扶商”口號,只不過是掛在品牌門口一張漂亮的幌子——好比一個落魄的中年禿頂大叔,舉著冒牌偉哥高喊可以幫人重振20歲雄風一樣,背后無非逃不過一個“利”字,如若他自己真有治根的回春之術,自己早年前就應該固本培元、保持雄風不減,何必淪落到今天四處叫賣的田地?


  一顆大力丸,解救不了十年的積弱成疾。


  多年以來,面臨巨大的市場壓力,廠商已經發展成為互相交融、互相掣肘、又互相博弈的共同體,如同共用器官的連體人,常年相依為命難以分割,相互依靠,也相互忍耐。


  但是如果有一天,一方病變,必須做出抉擇的時候,連體嬰也有可能決然分割。


  廠家的目標是找到穩固有效的渠道,抵達消費者,有效消化產能,高效周轉。這其中的渠道,有傳統經銷商渠道、分公司渠道、地產工程渠道、出口渠道、集采渠道、電商渠道等。


  截至2018年,幾乎所有的陶瓷品牌都是依賴經銷商渠道抵達消費者的,這種渠道占比,常年都持續在70%以上。而隨著精裝政策落地、消費需求升級、互聯網信息化高速發展,粗放經營的傳統經銷商群體,正在離新消費者越來越遠:他們無法找到消費者、無法滿足消費新需求、無法服務好消費者……


  果然,2018年潮水退了,沒有穿褲子游泳的選手,全都原形畢露。全盤依賴傳統經銷商渠道的廠家,在零售下滑的大市場面前,遭遇前所未有的滑鐵盧。


部分有理念的廠家,開始考慮優勝劣汰干掉落后的經銷商,引入新生有理念、有實力的經銷商;


  部分沒理念的廠家,繼續不分優劣瘋狂招商,瘋狂壓貨,壓死一批再換一批;


  部分超理念超前的廠家,已經將企業重心大舉偏向精裝地產、工程集采、家裝供應鏈、互聯網平臺合作等渠道模式……甚至有個別品牌,喊出“讓全國設計師成為經銷商”的口號,直接繞開經銷商群體,作直線集采、走家裝渠道流通。


  可以大膽推測,歷經3-5年的洗牌期后,80%傳統經銷將慘遭淘汰的預言,或將兌現。


  經銷商,如果你不夠優秀,曾經依賴你的廠家也會拋棄你。

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生存還是毀滅——這是個問題


  那問題來了,總有人生存,總有人是贏家,想要不被干掉,該如何涅槃重生?


  事實依然很無情,筆者認為,終端區域市場的客戶流量,會持續被一下幾個主要板塊分流:精裝房、品牌家裝/整裝公司、頭部品牌陶瓷大經銷商、高端全屋定制公司、互聯網家裝。


  經銷商想要長期生存發展,必須具備以下條件:


品牌化、公司化、專業化經營


  代理前20頭部品牌代理,建立高端品牌展廳、打造專業營銷服務團隊,建立完善的公司運營管理機制,不斷深挖和維系當地資源和客戶池。不斷打造自己的硬核競爭力,在品牌、引流、營銷、服務等環節都占據絕對優勢。


跨品牌、跨行業綜合平臺型


  瓷磚作為低關注度建材單品類產品,不具備吸引客戶流量以及幫客戶完整解決家居問題的能力,而且展廳裝修、人工成本、渠道經營等投入巨大,坪效極低。引入互補產品或跨行業朝陽品類,幫客戶提供更加完整的家居解決方案,同時提高坪效,亦是新的突破口,如瓷磚+全屋定制+衛浴或瓷磚+智能家居+軟裝等。


平臺化、服務型運營商


  經銷商不能一直做粗放的瓷磚搬運工,要把自己的公司打造當地品牌化的平臺:


  對員工來說,平臺能夠幫助他掙錢、成長、甚至創業裂變;對于設計師、上下游有材料商,經銷商讓公司成為資源鏈接、強強合作的平臺;對于消費者來說,經銷商公司要成為產品價值、服務價值落地的專業平臺,經銷商作為廠家和消費者的中間流通渠道,必須具備產品價值輸出、系統服務輸出的功能,這樣在兩端中間,才有存在的價值。


兩極化運營商


  中國市場分三級:高端消費市?。ǜ輝=撞悖?、大眾消費市?。ù籩誥凹案招瑁?、低端消費市?。ㄏ叵繒蛞韻率諧。?。


  大眾消費已經進入白刃戰時期,已然沒有市場空間。但是頂級高端消費以及落到縣鎮級市場,依然有運作的空間。因此頂級進口產品或者是在四五線以下靈活經營(高顏值高品質低價格路線),依然大有可為。


裸奔型運營商


  針對有資源且專注于工程或集采渠道的經銷商,不防減負負擔,干掉大店和多余專賣店,輕裝上陣,拿下多品牌廠家工程代理權,拓展工程及當地及周邊集采渠道,成為多品牌當地工程運營公司。


  于此之外所有的傳統經銷商,可能都無法逃脫新時代洗牌的狂流, 2022年前,80%傳統經銷商將被干掉,于此同時,那些依賴粗放經銷商艱難生存的傳統老陶瓷品牌,也將隨著傳統經銷商群體的瓦解而分崩離析。


  所有過往,皆為序章。


  愿時代的揚棄,都是最合理的結果,愿陶都之火,更加興旺。


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