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市場低迷,如何破局?看安華、大將軍、新錦成、協進···怎么做
來源 : 陶瓷資訊     閱讀 : 19148    作者 : 陶瓷資訊    2019-04-25 安華、大將軍、新錦成、協進

《陶業講壇》第一場是圍繞陶瓷產品展開,第二場將從陶企的發展方向來談:究竟在陶瓷行業低迷現狀下,陶企將從哪些方向破局?如何消化產能?在轉型升級階段該重視哪些方面?如何走出去?

4月21日下午,安華瓷磚事業部總經理程振、大將軍品牌總經理劉小磊、新錦成產業集團總經理梁睿、協進陶瓷總部品牌總經理林建明、酷家樂KA事業部總經理余飏來到由陶瓷資訊、 陶衛網主辦,酷家樂協辦的《陶業講壇》直播現場,在陶瓷資訊社長喻鎮榮主持下,各抒己見,共同探討行業和陶企的發展方向。這次視頻直播在線觀看人次近2萬,可見人氣之高。(以下內容根據發言整理)

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▲活動現場

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安華瓷磚事業部總經理  程振


行業洗牌是機會

安華瓷磚是樂華家居集團旗下高端瓷磚品牌,十多年專注于大理石瓷磚的研發。

現在瓷磚行業好像進入了一個競爭的新常態,或者說一個拐點。從2017年開始,尤其是2018年,瓷磚行業產能、銷量、利潤都有負增長。所以很多同仁覺得有些迷茫,或者有一些悲觀的看法。但我們反而認為這是機會,因為不管什么行業,從國家經濟大環境來講,這是屬于一個正常的走勢,總會有起有落。

另外,因為這種波動,行業會在洗牌的過程當中,更加良性地發展。現在面臨的這種洗牌,由很多原因造成。作為品牌企業要去思考的,是怎么樣去轉型、升級?怎么去應對這樣的環境?因為大環境可能并不樂觀,但品牌升級、服務升級、設計升級非常關鍵,怎么樣去面對更關鍵。

如果大家都覺得悲觀,然后開始價格戰,可能我們面臨的紅海競爭,還會更加嚴峻,所以我們早把競爭態勢從紅海中脫離出來。目前安華專注做現代大理石瓷磚產品,在行業里面有一些知名度。

當然任何一個企業、品牌都一定要找到一個切入點。為什么說競爭的態勢,要做品牌、形象、產品、設計的升級?可能每個企業都有不同的思路、思考,我覺得可能是要做一些升級和轉變。


如何破局?兩個方向:產能型、品牌型

安華瓷磚跟安華衛浴是一個企業,有固有的渠道優勢。每個企業首先要抓住自己的核心優勢,比如我們公司,品牌做了很多年,有品牌價值、公司渠道和經銷商優勢,所以做安華瓷磚,可以利用衛浴的渠道,比如經銷商網絡和一些全國的戰略合作渠道,有優勢去推進。

還有很多企業都有自己的優勢。有些企業產能很大,可以專門定位做這種產能型企業,這種企業更需要不斷地做產品研發。如果它的產能足夠大,專注于做產品的研發道路,來引領產品型的一個企業。

品牌型的企業,產品是第一位,但不只是做產品。企業競爭還有其他方方面面,比如渠道競爭力、產品之外的設計附加值、品牌價值,這是一個綜合提升。主要兩個方向,一個品牌型,一種產能型。


品牌型企業轉型升級重視:產品、設計、經銷商渠道

做企業經營,要看宏觀,做微觀。宏觀數據和大環境以及趨勢的分析、影響,肯定要去看。但企業做的都是微觀上的動作,是細微的。從我們企業來講,有幾個點比較重視的:

第一,產品是發展核心。我們樂華集團有幾個事業部,我是其中一個事業部的負責人,我們都還有另外一個職稱是首席產品管理。每一個負責人都要研究產品,把產品吃透。由此可見我們對于產品的重視程度。

所有的營銷最根本在產品??突棖?,所有的經營都是來源于產品。產品可以滿足客戶的需求,可以給客戶創造價值。因為經營的本質,就是給客戶創造價值。

做瓷磚,品類很寬。每個企業所處的階段和發展規模,可能在做產品的方向上面也是有所不同。有些企業可能更適合“大而全”,有一些可能是“小而精”,我們選擇的道路是,就是專業做某一個品類,某一個產品,然后把它做精、做細。

安華專門研究大理石瓷磚的發展,隨著現代風格的流行,為了給客戶滿足現代審美需求,從客戶的消費需求出發,首創行業內的現代大理石瓷磚。


第二,設計是靈魂。我們每個終端門店都有駐店設計師,有設計軟件。其實,瓷磚本身是一個半成品,只有通過設計方案把它鋪貼好呈現出來,才是一個真正完整的產品。所以設計至關重要。與現在消費者去買瓷磚產品的真正需求,也相吻合。

現在的消費群體越來越年輕,80、90后成為主力軍,可能若干年后00后也開始成為消費主流之一了。年輕一代的消費群體有一些什么樣的特點?

買產品首先講究的是不是好看,符不符合家里設計需求。如果符合,就是想要的,如果哪天不符合了,再換一個。所以設計、顏值、美感,其實是消費者需求里面最潛在的,或者說可能是隱性的最大的驅動需求,所以把產品做得更美,更有設計感,然后通過設計,讓產品能夠完整地呈現出來,也是我們去研究產品的方向。


第三,經銷商做大做強是關鍵。其實經銷商非常重要。我們除了在經銷商設計門店扶持之外,更重要的是幫助經銷商怎樣去做好門店銷售。現在的門店銷售是要走出去找到精準客戶。精準的客戶對企業來講,其實有兩個端口,一個是B端,一個是C端,對經銷商扶持、幫助、挖掘,可能更重要。安華在這一塊有很多系統,比如說整個公司有強大的商學院,做設計培訓、產品培訓、營銷培訓,每開一個店,都會有老師去做這種駐店培訓,讓經銷商真正能夠去適應現在的環境和競爭態勢?!?/span>

每個企業都要堅持走自己的路。做品牌做企業,就要不斷提升自己的管理,營銷,終端的方法,去不斷提升消費者的口碑。一個品牌,一個企業要做大做強,必然要經受許多挑戰,也要把握住機會,正確的去面對,安華瓷磚也正是這樣做的。


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大將軍品牌總經理 劉小磊


大將軍企業創立至今已走過16個年頭。從市場的答卷來說,跟上了這個行業的前進步伐,每年的銷售數據,是呈現增長態勢。

任何一個行業,每家企業的動作離開不了國家環境。從2016年到現在,國家經濟環境的去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板等一系列的經濟刺激政策,造成了陶瓷行業很多企業倒閉,這里面相當一部分是因為,第一,產能不具備規?;攀?,第二,在品牌營銷方面不具備附加值。

正是因為這樣一個大的產業環境,我們這幾年在整個營銷板塊,一是順應了國家經濟環境政策,二是滿足終端所需要廠家做到的這些實實在在落地性的一些動作,都是比較匹配的,2019年是不是最難受的一年,或許也可能是往后走最好的一年,但是無論這個市場怎么樣去變,終究有一點是離開不了行業流量的獲取。


陶瓷行業轉型升級的四個板塊

陶瓷行業怎么去突圍、轉型升級,這其實是兩個課題:

突圍其實更直接一點,是怎么樣活下去?轉型升級是怎么樣活得更好一些。

今天在座的各個企業,在活下去的概念當中,不存在問題,而是在未來幾年的發展中,怎樣走得更好。在整個營銷體系,至少離不開四大板塊:


第一是產品。

套路多,玩低價、高端、系統性綜合性的很多。從產品營銷來看,不管產品怎么變,以企業經營情況來說,一站式是最好的選擇??突Ю吹秸飧齙胤?,能做到一站式的需求滿足,是在整個產品定位中非常重要的一個思路。

現階段產品主流趨勢是黑白灰,但是每一個企業的黑白灰,都有自己的特色,但凡拿任何一個企業的灰色跟白色出來都不錯,但是如果搬了每一個企業里面最好的黑、白、灰,或許就不一定能形成系統。因為灰,有深灰、中灰、淺灰、大花紋、細條紋,所以整個系統的搭建非常關鍵。


第二是營銷。

作為商業競爭的本質,營銷是離不開的話題。做營銷多年,我認為營銷的本質其實就是流量的競爭以及后期流量變現的一個升級板塊。未來的一段時間,我們都會去強化的。

現在的一站式,只能代表我們今天是為了把流量最大化,但是在流量做大的情況下,企業可以今年不掙錢,明年不掙錢,但是一個企業如果每年都不掙錢,那么說遠一點是對不起經銷商,說近了是對不起企業、員工,在流量拉大后的流量變現營銷體系板塊的產品差異化,就要求更高了。


第三是管理。

陶瓷企業一定也會走的幾個過程:第一,紅利階段,這個階段應該已經走完了,或許是前三年,可能就已經走完了。第二管理拉伸階段,第三個創新階段。

管理升級,是現階段很多企業想去突圍的,而且是未來三、五年,想持續性發展的企業要走的流程。任何一個營銷手段只要有企業在做,可能很快另一個企業也會做,但這個過程中,自身的身體素質,是否能夠借鑒、復制,就很關鍵了。整個管理體系運營系統的內部是否順暢,是打造一個長期發展的企業,應該具備的一個自身抵抗力的問題。


第四是戰略。

戰略是一個企業的方向步調,首先我們要做戰略規劃,一定要很清晰。現在市場也好,終端代理商也好,怕什么,要什么,我們才能在這個地方,走得很清晰。

終端代理商現在的痛點、壓力,在于三座“大山”:一座是現有的一個庫存,第二個是經營的硬件成本,第三個是代理商團隊人員及成本。企業如果在終端的戰略層面,能夠分解代理商的幾座大山,企業跟代理商配合度也相應會更高。所以我們將軍企業現階段在戰略布局這一塊,就提到了一個物流配送中心,中心倉的概念。現在每一個企業的產品線,已經拉到了非常長的戰線。無形當中也增加了代理商的壓力。我們做中心倉戰略,就是為了減輕代理商的經營壓力。


企業管理的三個核心

每一個企業都有自己的特殊情況,但我覺得有一點是往后在經營角度,必須堅守一個原則。以客戶價值為原則,作為高層管理,要不斷地去思考核心的三個問題:

第一,現在滿足了客戶的什么需求?

第二,客戶還有哪些需求沒有被滿足?

第三,客戶還有哪些潛在的需求?

作為企業高層管理,可能每一個企業的核心東西以及行業的東西,都有共性,但是結合企業、行業跟客戶,如果把這三個東西搞透,你所做的頂層設計、戰略布局,就不會被行業和市場甩得太遠。

每個企業的戰術、打法其實是在一線戰斗中執行的,但是今天談的應該更多是頂層設計,頂層設計的思路、邏輯的源頭應該就是這三個的基礎。結合企業自身的狀況,我覺得把這三大問題,不斷地去思索、細化、把它做透,應該在這個行業當中,能夠在最后最艱難的時候,走得更遠?!?/span>


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新錦成產業集團總經理 梁睿


當前形勢下,企業如何走下去?

2018年以來,大家感覺陶企的競爭壓力較大,大家都在不斷地突圍進步。我們新錦成企業有著十多年的歷史,在這次品牌升級的過程中前進的步伐也很快。

第一,不管形勢怎么樣,有競爭是好事,因為它能打破固有的競爭格局,推動行業進步。所以,從當前的形勢來看,對于有實力、有基礎、有方向的企業,這正好是一個機遇。

第二,在當前的形勢下,陶瓷企業要想走下去:首先,要立足于基礎。現在陶企真正能打通的有兩方面:一方面是企業端,另一方面是經銷端,要把這兩方面都做好,兩端同步做好主導,迎接挑戰。很多人只知道新錦成屬于大型制造企業,實際上我們的轉型升級步伐非???。

當然,所謂制造分兩方面來說:一方面考量企業的制造技術;另一方面考量企業的制造成本。如果兩個方面控制好,在未來的競爭中,企業就可能沖上去。制造產品一定要有針對性,既要抓住用戶,還要抓住趨勢,這兩頭都離不開。比如,新錦成這兩年推出的負離子技術方面的產品大受經銷商的青睞,用戶的需求較大。

其次,要思考經營模式。企業選擇經營模式,一方面要看趨勢,另一方面,要把握好優勢源頭。行業一直在變化中前進,陶企如何與時俱進跟上去?把握好源頭就是首先保持自己的優勢不要丟掉。

這兩年,現代風、工業風令很多企業暈頭轉向,不管以前做什么產品,都在見風跟風。抓住趨勢是好的,但有沒有必要把全部精力都放在這一塊?我覺得沒必要,因為在未來能活得好的企業,它一定是有自己的優勢,一定要保持好自己的優勢源頭。所以,對于陶企而言,不要輕易舍棄自己的優勢去尋求品牌升級之路,一定要在堅持自己的優勢下尋求發展。

第三,未來智能化是行業的方向。這將是從制造、研發到營銷整個體系的智能化。說到巨變,真正的推動陶瓷行業進步的大競爭時代還沒到來,現在只是產能、需求、市場之間一種供過于求的沖突。所以,陶企感覺較艱難。然而,整個陶瓷行業都往后面走,從品牌集中度到企業集中度的趨向來看,未來的大數據、智能化時代還沒到來,等到來之時,才是陶瓷行業真正洗牌的時候。這條路如果打通的話,到時很多制造、研發就不僅是設計和工藝的問題。

此外,營銷套路包括終端門店以及對終端消費者的服務性連接這一塊,會推翻很多概念,這將是一個大課題。


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協進陶瓷品牌總經理  林建明


行業不景氣如何消化產能?

協進做陶瓷26年,從最早的福建外墻磚到內墻磚,再到來廣東辦廠,應該是標準的生產型企業。 記得2008年陶瓷行業的市場環境跟現在一樣,下滑較大。當時,協進的肇慶生產基地的所有生產線升級建成。同樣,2018年協進的廣西生產基地建成,今年6月份開窯生產產品。每次協進總能在?;姓業交?。

其實,在陶瓷行業形勢不好的情況下,我們主要從幾個方面消化產能:

第一,在渠道方面作調整。今年,協進的渠道變革較大。地產戰略、連鎖品牌,以前切入并不多,從2018年開始布局這一塊的市場,今年開始發力。對一些沒有固定品牌合作的工程商也有很大的吸引力,比如,協進以前是不做中板的,但是現在開始做一些性價比較高的中板。總之,經過渠道調整,經銷商的市場競爭力相對更強,銷量也會相應提升。


第二,在產品性價比方面作較大調整。2018年,我們基本上能看清楚整個市場的發展形勢,所以,協進調整了產品結構。以前主推的完全不透水、負氧離子等功能性產品的定價非常高,但量都不大,今年調整策略。比如高清噴墨仿古類產品,雖其花色基本上跟意大利同步,但性價比定位較合適,也能夠走量。此外,常規產品的價格也相應降下來,搶占市場份額。現在零售很少,然而,今年工裝很多,特別有一些小工裝。以前經銷商因為價格高做不了,而今年通過一些產品價格的調整,可以直接做下來。


第三,利用時間差抓住行業里的“契機”。今年,由于行情不景氣,很多陶瓷廠處于觀望狀態,窯爐沒開足,然而還是有不少生意可做。比如,今年初,協進的窯爐生產線開足,由于交貨沒問題,不少生意找上門來,接單率相對較高。


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酷家樂KA事業部總經理 余飏


軟件能否為產能大企業再創新優勢?

酷家樂設計軟件平臺最大的好處是不需要有任何的庫存,所有的產品信息及相關的視頻、圖片的展現素材,都會以數據的形式保存在服務器里面。當用戶有需求的時候,只需要通過簡單的手機屏幕、電腦屏幕,或者是把設計好的效果圖打印出來展現。


這種方式有以下兩個優勢:

第一,效率能有非常大地提升,可以根據客戶的需求,在產品的整個款式范圍內任意去選擇所想要看到的產品。

第二,能夠跟家居空間當中,所需要搭配的其他家具產品來進行搭配展示,這種展示能夠快速地讓客戶、消費者、業主感知到,這個瓷磚雖然呈現在面前單片磚是這樣,但是它呈現在家里,可能是另外一種效果,這種效果的轉變,很有可能會成為業主最終買單的很重要的推手。


互聯網信息化的魅力在哪里?

目前,在整個行業里面,互聯網信息化到底是一個什么樣的概念?

2017年的時候,我們做過數據統計,以快速設計出圖,或者生成可以306度環繞視覺這樣的全景圖,在整個行業里面的瀏覽次數已超過了1億次,那么平均每一個用戶在觀看這樣的效果圖的時候,它的平均停留時長在10分鐘。這種營銷或者說展現的方式,已經大大推動了目前的營銷模式、方案呈現模式的改變,同時應該比較受業主和消費者認可,只有把信息互聯網化、數據化,才能夠在很長的一個周期里,對多個樣本進行數據的分析,對企業來說非常重要。

傳統的企業很多的信息收集、數據統計、數據分析都需要人工層層往上報,層層累加,每一個環節一旦出現微小的偏差,整個企業最終收到的數據就會有很大的偏差。因為大多數企業不是在一線接觸消費者,是通過經銷商渠道來接觸消費者,而互聯網的手段能夠幫助企業抓取第一手營銷、產品的市場信息,同樣在設計以外,也能夠對企業帶來很大的幫助,這就是互聯網信息化的魅力所在。


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主持人:陶瓷資訊社長、陶衛網總裁喻鎮榮

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